【海外投资项目】OTA市场重回战国,携程进入要害时刻

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2018年12月10日,老牌OTA服务商携程迎来上市15周年。美国纳斯达克CEO阿德娜·弗里德曼为此发来了贺电。携程团结首创人、董事局主席梁建章和携程CEO孙洁等携程高管,在上海远程敲响了纳斯达克的开市钟,这也是2003年12月10日上市以来,携程第四次受邀敲响开市钟。

然而相比十五年前,现在的携程不复昔时一家独大的意气风发,面临的是完全差其余OTA市场名目:竞争者从四周八方涌来——阿里、腾讯、今日头条、美团和滴滴等一批巨头出重手围猎旅游业;从京东到网易,再到谷歌,甚至小米、360、苏宁易购及唯品会,都涉足了旅游行业;一批新兴OTA独角兽在悄然崛起;来自外洋的booking、爱彼迎在已往一年延续加码中国市场。

时间回溯到15年前,初入美国股市的携程,当日收盘较刊行价上涨88.65%,创纳斯达克三年来开盘股票涨幅纪录。而在今年11月8日,携程股价却一起下跌19%,停止发稿前,携程股价为26.31美元,和六月最高处相比,险些腰斩。

净亏损11亿

股价下跌的直接缘故原由是财政数据,2018年第三季度的财报显示,携程营收同比增进15%,却亏损11亿元,毛利率为79%,同比、环比均泛起下滑。这也是携程自2016年2季度以来首次亏损,彼时的携程刚刚在和去哪儿的价钱大战中恢复元气。“今年,机票收入下降对携程带来一定影响,但外洋营业增进很快,只管这块营业现在占比不大,但只要保持营业量的增进,我们不会有太多郁闷。”梁建章在接受媒体群访时示意。

现在转头看,转折点缘起于2017年。昔时,携程因“捆绑搭售”事宜闹得沸沸扬扬,事宜背后露出出机票营业盈利模式单一、依赖佣金的征象。自民航局16年公布《关于海内航空游客运输销售署理手续费有关问题的通知》以来,各大民航公司正不停削减给OTA的佣金,这无疑给携程的机票营业带来伟大压力。

交通票务耐久以来是携程最主要的焦点营业,占总收入三分之一以上,机票利润下降带来的影响,早在2017年就展现,昔时第四序度,携程净营收64亿元,环比下跌19%;净利润5.04亿元,比第三季度的12亿元大幅下滑了58%,相较2016年同期下滑21.8%。

在收购去哪儿网后,携程机票预订收入占营收的比例一度高达45%,但2018年第三季度财报显示,携程住宿营业总营收达5.28亿美元,已跨越交通票务,成为最大营收泉源和营业焦点,而这一营业的竞争则加倍猛烈。

2016年,梁建章通过一些列资源运作,将艺龙、去哪儿网纳入麾下,营收同比增进76%,立竿见影。但后起的美团不停在酒旅营业向携程举事、阿里也宣布举团体之力支持飞猪。2017年,携程营收增速跌至41%,2018年前三季度营收234亿元,较2017年前三季增进13%。对于携程来说,上市的美团和阿里的飞猪,难以用已往资源运作的方式化敌为己。

财报显示,2017年携程旅店预订收入为97.1亿,同比增进32.8%;美团旅店预订收入27.1亿,同比增进91.3%。美团的快速增进,源于其对低线都会的下沉,只管在高星级旅店和客单价上,美团和携程尚有不小差距,其间夜收入为13.2元,只有携程的3分之一不到。但美团的增速让携程感应压力,携程CEO孙洁在股东大会上,多次强调要通过门店快速扩张,让品牌和营业在低线都会下沉。

外洋OTA巨头,Booking.com似乎也不甘寥寂,加入到这场中国市场的角逐中来。Booking.com中国区总裁马佳向经济考察报示意,未来团体将加码在中国市场的投入力度,并行使自身重大的外洋资源和非标住宿营业来打开中国市场。而且,马佳明确示意,母公司入股携程并有深度相助的Booking.com,不会和携程共享平台所有的资源。

据几位业主代表先容,携程的优势在于自身的旅店基因,在相助同伴的眼中,是较为领会旅店和更专业的平台。虽然Booking.com、美团和飞猪也在快速确立自己的旅店营业团队,但短期内携程依然在该营业上具有优势。

不久前,携程也被质疑,通过旅店给予佣金的崎岖,来“竞价排名”,提升曝光率。但旅店业人士也示意,这是OTA行业普遍征象,并非携程一家独占。对此,携程未给出回复。

2018年Q3,因投资公允价值损失,携程净亏损11亿。过往四个季度(2017年Q4~2018年Q3),携程累计获得净利润28.1亿元,年化同比增速14.7%。按12月7日收盘价,携程市值折合人民币1058亿,市盈率37.7倍。

携程的下一步

谈及今年影响携程的两个主要因素时,梁建章并未提到竞争对手的压力。梁建章以为,机票收入的下降和今年海内宏观经济的下行预期和中概股的下调,影响携程股价。

梁建章在采访中示意,对于宏观经济在未来可能遇到的下行风险,梁建章以为,整体经济确实处于下行,但旅游行业所受影响有限。现在,制造业泛起负增进,但对旅游的影响是增进变慢了,没有已往百分之十几的增速,现在也靠近10%,以是总体上照样向阳产业,响应了消费升级和服务转型的需求。

作为身兼人口学家的梁建章而言,近两年出席流动的频率愈发降低。在这次具有年终总结性子的大会上,梁建章现身谈话,并重点强调了和平台商家的相助关系,示意愿意用更多资源、手艺和服务,来支持携程平台上,尤其是旅店商家的生长。

携程大住宿事业群CEO告诉记者,“赋能是携程大住宿今年的要害词,随着全球旅店相助同伴的不停增添,借助在线平台做好旅店营销与服务,是许多旅店一直迫切想提升的,携程希望为旅店赋能。”

不外,携程相助同伴、某旅店团体业主代表告诉记者,携程旅店佣金在10%-15%,飞猪佣金普遍低于携程,且飞猪欲将佣金降至7%。记者试着向携程大住宿事业部领会未来是否有降低佣金的设计,但未获得回复。

今年5月,携程旅店大学正式确立,课程包罗旅店相关数据分享、点评规则、服务质量分、收益治理等,笼罩旅店运营的各方面,并凭证旅店的现实类型授课。携程官方透露,迄今为止,已有70,000名旅店治理职员在携程旅店大学加入了培训课程。在培训后,他们治理的旅店在预订量方面取得了显著的提升。

除了对旅店营业的关注,携程也不停加速着外洋扩张的措施。“我们的目的是在五年之内,将携程国际营业收入在整体收入占比提高到40%~50%。”梁建章在今年三月示意。在这次采访中,梁建章提出东南亚市场是个极富潜力开发的“后花园”,在他的设计中,携程未来要成为全球化的公司。为此,携程于2016年和2017年相继收购了天巡、Trip.com,后者提供17种语言版本服务,成为携程推广至全球的主要产物。

但携程的外洋并购之路并非一帆风顺。2016年头,携程以1.8亿美元投资了印度当地最大的OTA企业——MakeMyTrip,同时也获得了该公司的董事会席位;2017年5月携程再度介入了MakeMyTrip的增资设计。

在那时,携程团结首创人、董事会主席兼CEO梁建章示意,携程和MakeMyTrip两家公司最先确立战略关系,通过此次投资,携程最先在印度快速生长的在线旅游市场占有一席之地。

但从效果来看,携程对于Make-MyTrip投资并不乐成,与天巡Skyscanner的投资相比实属天差地别。MakeMyTrip现在市值高达21亿美元。2018年11月初,印度OTA企业MakeMyTrip公布最新财报,公司在停止9月30日的2018年财年第二季度亏损6200万美元。受此影响,公司市值在财报公布当日缩水达9%。

华琼浆店咨询公司首席知识官赵焕焱示意,“在上市公司并购标的资产时,会带来一定的商誉风险,收购中高估值导致高商誉,轻资产公司被并购后以巨额商誉形成重资产,商誉每年举行减值测试,大额商誉减值将大幅吞噬利润成为不准时炸弹。”

但梁建章以为,天巡、Trip.com等企业的收购,对携程走出外洋的下一步异常要害,融入携程旅游生态圈以后,都与携程形成了优越的协同效应。“以天巡为例,通过配合开发直接预订系统,携程与天巡的协同效应正在凸显。携程现在是天巡直接预订服务的最大相助同伴,而且携程在天巡平台上完成的大部门预订量都是通过直接预订模式实现的。总体而言,直接预订引擎大幅提升了转化率。”梁建章示意。

现在,天巡已经是全球最大的旅游平台之一。数据显示,今年第三季度,其全球月活用户同比增进26%,它的直接预订营业同比增进约250%,占天巡全球预订量的10%以上。

此外,Trip.com在被携程收购后,也已成为携程面向亚太区域用户的新品牌,延续八个季度实现了三位数的航空票务量增进。